Samen met de vijf zintuigen, horen, zien, voelen, ruiken en proeven, en het aspect iconen, vormt taal het merkuiterlijk. Taal is dan ook een belangrijk aspect voor het vormgeven van merken. Naast dat je de taal kan lezen kan het ook emotie en herkenning toevoegen aan een merk. Twee belangrijke onderdelen van taal voor een merk zijn de pay-off en de tone-of-voice.

De meest opvallende variant van taal in een merk is vaak de pay-off. Een pay-off is een slogan die in een korte zin de essentie van een bedrijf of merk omvat. Soms kan de merknaam zelfs weggelaten worden, omdat de pay-off zo sterk is. Hieronder staat een klein quizje om jouw kennis van merken te testen. Vaak worden de pay-off en het beeldmerk samen getoond om elkaar te versterken.

Quiz

  • ‘Heerlijk, helder, …’
  • ‘Gewoon bij …’
  • ‘…, just do it’
  • ‘Geen punt bij …’
  • ‘Ik ben …’
  • ‘… geeft je vleugels’

 

Naast de pay-off, kan ook de tone-of-voice onderscheidend zijn voor een merk. De tone-of-voice gaat er niet over wat er gezegd wordt, maar hoe het gezegd wordt. Het is de taal die je gebruikt, de manier waarop je zinnen in elkaar zet, de woorden die je kiest. Het is de verbale zus van je visuele identiteit (logo, huisstijl). De tone-of-voice kan net zoals de pay-off herkenning bij de doelgroep genereren. Ook moet het duidelijk en relevant zijn voor de lezer.

Een bekend voorbeeld van een goede tone-of-voice is van het merk Ben. In 2000 presenteerde Ben zich als persoon tot zijn potentiële klanten. Door het eigen taalgebruik van het merk creëerde het een eigen positie in de markt. Ben is in 2002 opgegaan in T-Mobile, maar in 2007 kwam het terug met dezelfde tone-of-voice. Door het gebruik van dezelfde tone-of-voice ontstond er direct herkenning, ondanks de radiostilte van ruim vijf jaar.

Wil jij meer informatie over taal en wat het voor jouw organisatie, team of merk kan doen? Bel gerust met Birgit Laemers 00 31 6 816 22 871 of kijk verder op onze website.

 

Natuurlijk geven we ook nog de antwoorden op de quiz! De merken die bij de pay-off’s horen zijn, Heineken, Albert Heijn, Nike, Karwei, Ben en Red Bull.

Auteur: Maureen van Baal